Depois de uma queda na audiência, o ano de início da pandemia trouxe uma edição do BBB com diferenças que aumentaram a relevância do reality
Em 2002, o Big Brother Brasil teve sua primeira edição com 38,2 pontos de audiência segundo o IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística). No entanto, a edição de 2019 teve o pior desempenho da história do reality, decaindo com 20,4 pontos. Com a queda de interesse do público, o BBB decidiu reverter a situação em 2020.
Com recordes de audiência, o BBB20 tornou-se um dos assuntos mais falados do ano e o BBB21 teve a melhor audiência na final desde 2010, com 34,1 pontos. Alguns fatores foram essenciais para o Big Brother Brasil recuperar o público e recriar a imagem do programa.
O ambiente digital
Segundo Issaaf Karhawi, pesquisadora em comunicação digital na ECA-USP e autora do livro “De blogueira a influenciadora”, as edições anteriores à de 2020 não chamavam tanta atenção devido ao momento de transição na forma em que os espectadores consumiam conteúdo. Uma vez que o programa passou a se inserir no meio digital, e não mais apenas no analógico da televisão, as pessoas não só assistem ao programa, mas também comentam nas redes sociais.
“A gente assiste na tela da televisão, mas continuamos a assistência em uma segunda tela que é a do celular.”
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Influenciadores
Para Karolyne Oliveira, pesquisadora do Centro Interdisciplinar de Pesquisa da Faculdade Cásper Líbero, a fórmula do BBB ficou ultrapassada, mas a produção encontrou um jeito de reviver o programa com a entrada dos influenciadores digitais. “Além de ‘cuidar da vida alheia’, temos a oportunidade de ver pessoas já conhecidas enfrentando aquilo que os anônimos enfrentaram durante anos”, opina.
Issaf acredita que houve um desalinhamento da forma de consumo dos espectadores durante esses anos de menor audiência e repercussão. O interesse pelo programa diminuiu, mas o consumo pela vida das pessoas continuou crescendo. Por meio de plataformas como o Youtube ou pelos stories do Instagram, a vida das celebridades era sempre muito acompanhada. Nessa lógica, os influenciadores foram os responsáveis por levar de volta esse interesse de consumo para o Big Brother, que, agora, é como um vlog de 24 horas sem interrupções, mas ainda com a tríade tradicional do reality: realidade, ficção e jogo.
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Publicidade no BBB
Desde o sucesso do ano passado, o BBB se transformou em um ímã para publicidades, batendo recordes de investimentos e criando filas de marcas prontas para se inserirem de alguma maneira no dia a dia dos brothers. Para Issaaf, o que atrai esse grande número de marcas interessadas é justamente a possibilidade de ter patrocinadores a qualquer momento, desde a hora do banho até as roupas que os jogadores irão usar durante toda a sua estadia na casa. Ou seja, na ocasião mais simples do dia-a-dia é possível fazer uma inserção publicitária no horário nobre da rede Globo.
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Outro fator que contribuiu para o aumento das publicidades é a reverberação do programa. Estando dentro de um reality relevante como o BBB, a campanha publicitária terá a chance de acompanhar o programa nos assuntos mais comentados do dia. “As marcas conseguem resolver duas questões numa única estratégia de mídia: ter visibilidade na mídia tradicional e reverberação no digital”, diz Issaaf.
Além disso, as participantes do BBB20 Bianca Andrade (Boca Rosa) e Manu Gavassi foram emblemáticas para essa questão. A pesquisadora explica que ambas trabalharam com o que chamamos de narrativa transmídia, que é o desdobramento entre múltiplas plataformas. Por exemplo, Bianca tinha todos os seus looks dos dias da formação de paredão planejados de acordo com as fotos que tinha tirado previamente. Então, o que ela usava na casa aparecia em seu Instagram ao mesmo tempo.
Depois do reality, Bianca continua investindo em sua marca, que contempla produtos para o cabelo e maquiagens, e Manu já fechou parcerias com nomes como Netflix, Tanqueray e O Boticário.
Já ouviram falar de BALM VEGANO para o cabelo? https://t.co/v0YT11HewN pic.twitter.com/MY6DNWEGdC
— bianca (@BiancaAndrade) May 8, 2021
Pandemia
A pandemia também exerceu influência na volta da relevância do programa na sociedade. Karolyne acredita que há conforto em ver situações como festas no BBB, uma vez que isso não pode acontecer na vida prática durante a pandemia.
Já Issaaf argumenta que o isolamento social fez com que a conversa sobre BBB fosse deslocada para outros ambientes. Antes, o programa era discutido na casa de cada um, com seus familiares. Agora, é falado em todas as redes sociais pois é por meio delas que as pessoas mantêm contato já que não podem se ver pessoalmente.
Por que após 21 edições o BBB continua sendo tão assistido?
Para ambas as entrevistadas, a sensação de poder ao assistir o BBB é um fator essencial para o programa continuar sendo assistido. O público tem seus critérios e, a partir deles, define quem fica e quem sai, quem é punido e quem é premiado.
Issaaf também diz que o reality em si pode ser visto como um experimento social que espelha nossa sociedade. A fórmula gera identificação, o que faz o público se apegar a alguns participantes e criar aversão a outros.