Estratégias na folia - Revista Esquinas
REVISTA DIGITAL LABORATÓRIO
DA FACULDADE CÁSPER LIBERO

Estratégias na folia

Por Beatriz Zolin : março 11, 2019

Cerca de 2 milhões de foliões curtem o pós carnaval com show de Cláudia Leite na Avenida 23 de Maio, em São Paulo

Marcas se aproveitam do Carnaval de São Paulo para promoverem seus produtos

Até 2014, o Carnaval de Rua de São Paulo não chegava nem perto das proporções que atingiu este ano. Com aproximadamente 500 blocos, as regiões da cidade foram palco de aglomerações de foliões que iam com suas famílias aproveitar o feriado. Foi assinado durante o segundo ano de mandato do ex-prefeito Fernando Haddad em 2015 o decreto n° 56.690, que regulamentou os atuais “bloquinhos” carnavalescos. A partir daí, as manifestações deveriam ocorrer sob cadastro na Secretaria Municipal de Cultura, com itinerário e horário definidos.

Contudo, uma festividade desse porte não se sustenta apenas com o planejamento da Prefeitura de São Paulo. Todos os anos, empresas públicas e privadas são convidadas a investirem na festa, a fim de manter a qualidade dos blocos. Em troca, as marcas podem estampar seus logos em trios elétricos, banheiros químicos, pórticos e camisetas de foliões. As empresas fazem suas propostas de acordo com um edital publicado anualmente pela Prefeitura.

O tradicional Bloco Esfarrapado, que desfila há 71 anos no Bixiga, se concentra na rua 13 de Maio
Rovena Rosa/Agência Brasil

No primeiro ano, após o decreto de Fernando Haddad, a empresa Dream Factory foi a escolhida para patrocinar os blocos, tendo a cerveja Amstel e a Caixa Econômica Federal como financiadoras. Em 2016, com a Cartilha do Carnaval de Rua, houve uma maior especificação dos direitos e deveres dos patrocinadores. A vencedora no financiamento foi a Arosuco – integrante do grupo Ambev – ao lado do patrocínio da Skol. Desde então, a marca de cervejas estampou guarda-sóis, coletes, carrinhos e trios.

Em 2019, porém, foi diferente. Ainda que o Carnaval tivesse seus patrocinadores já consagrados, as marcas que chamaram a atenção são mais recentes. Encontrava-se viseiras do iFood, fantasias da Rappi, copos da Uber e adesivos da 99 pelas ruas paulistas. Essas empresas espalharam seus nomes e atingiram o público carnavalesco com a distribuição criativa de brindes.

O iFood, empresa líder na entrega de comida pela internet, apostou nos influenciadores das redes sociais: Maria Alcina, Carol Rocha, Patife, Kika Boom e Luiza Brasil foram alguns deles. Com Que Fome Booa!, paródia do hit Coisa Boa da cantora Gloria Groove, a marca apostou na comida como ponto em comum entre os foliões. Distribuiu viseiras e pochetes – que se tornaram acessórios de muitas fantasias – e patrocinou oficialmente os megablocos Beleza Rara, Bloco do Dennis, Lua Vai e Farofada. Aliás, chegaram a realizar uma entrega por drone no Beleza Rara.

A Rappi, concorrente do iFood e especializada em entrega sob demanda, investiu no marketing online neste Carnaval. Antes mesmo do feriado começar, o aplicativo disponibilizou assistentes pessoais para que os foliões comprassem fantasias na região da 25 de Março e recebessem em qualquer lugar do Brasil que preferissem. Em associação com a Hands Mobile e a Blocosderua.com, desenvolveu um sistema de notificação “SOS do Folião”, que ativava pushs temáticos e descontraídos para os usuários no período carnavalesco. Com a opção “Mamãe, eu quero desconto”, o usuário poderia cantar um hit do Carnaval no microfone do celular e adquirir um voucher de 20 reais no ato da compra.

A Uber não ficou de fora: levou para os blocos de rua ao redor do país a iniciativa CarnaFresh que, em São Paulo, se tratava de ações surpresas para refrescar os foliões. Durante o feriado, a campanha Vá de Uber sugeria que os usuários não misturassem bebida com o volante e, para resolver o problema das ruas fechadas para a circulação de carros nos dias de folia, as Estações Uber – grandes totens de sinalização e equipes de apoio – serviam como pontos fixos de embarque e desembarque.

Em contrapartida, a 99 investiu na parceria com a plataforma Catraca Livre na campanha #CarnavalSemAssédio. Por meio dos comentários e avaliações do aplicativo, era possível denunciar assédios e garantir maior segurança entre passageiros e motoristas. Ainda foram distribuídos adesivos estampados com “Não é não”, “Meu corpo, minhas regras” e outras frases do tipo.

Em São Paulo, a Praça da República dominou o Carnaval
Rovena Rosa/Agência Brasil

A ação de marketing utilizada pelas empresas citadas é o que se chama de “live marketing”. Essa forma de vender vem ganhando espaço principalmente entre as marcas mais novas no mercado. O live marketing se baseia no estabelecimento de uma relação mais personalizada com o cliente ao associar a empresa a uma experiência positiva. A distribuição de brindes aos foliões, por exemplo, contribuiu para a fixação da marca no inconsciente do público.

Muitas empresas já se utilizaram de outros feriados para a própria promoção. A inversão de papéis em que o consumidor se tornou o centro da relação de compra fez com que as estratégias de marketing se renovassem. Ter boas experiências com a marca é o desejo da maioria das pessoas, que valorizam o contato produto-cliente. Nota dez no quesito Comissão de Marketing.