Antiga parceria de sucesso entre atletas e moda movimenta milhões em recursos e influência global, e mercado de luxo ganha nova receita
No esporte, atletas e marcas costumam carimbar gerações, seja por títulos, recordes, propagandas famosas ou, até mesmo, peças de roupa, como um famigerado calçado de cano alto com cores preta e vermelho. O “Air Jordan”, do jogador Michael Jordan, representa a década de 80 para qualquer amante do basquete.
O tênis, lançado no começo de 1985, tinha como pretensão do marketing da Nike vender 3 milhões de dólares nos primeiros três anos. Contrariando a expectativa, e com apenas um ano de espaço nas lojas, o “Air Jordan” garantiu US$ 126 milhões para o caixa da marca americana de calçados e roupas. A parceria entre jogador e companhia continua até hoje, sendo uma das maiores da história da “Moda NBA”. Depois do primeiro Jordan, outros 33 modelos foram lançados e viraram itens de colecionador.
Moda da NBA
4,53 milhões de espectadores é o número médio de pessoas que acompanharam a fase final da NBA em 2024, segundo levantamento divulgado em junho deste ano pelo Sports Media Watch. Não chega a ser recorde, pois se comparado com edições anteriores, é o menor número desde 2007. Apesar da redução, marcas de luxo, como Gucci, Prada e Louis Vuitton, enxergam o espaço do basquete como uma nova forma de ganhar dinheiro. Longe da quadra e mais próximo do túnel de acesso aos jogadores, é por lá que querem estar, com atletas famosos desfilando as maiores novidades de suas vitrines.
Nesse tipo de mercado, historicamente, as parcerias entre marcas de luxo e esporte se concentravam na Fórmula 1, no tênis ou no golfe, esses, conhecidos por fazerem parte da elite. Hoje, com a crescente batalha pela atenção das gerações mais novas, o setor começou a investir em algo conheicdo como “Marketing de Influência”, que é basicamente reconhecer cada vez mais sua marca partindo de onde o consumidor está, em especial, nas redes sociais.
“Embora o aumento direto das vendas de produtos específicos possa ser um objetivo, o aumento da influência e do reconhecimento da marca também é fundamental”, analisa a jornalista Barbara Martinez, da Harper’s Bazaar Brasil, e especialista nas relações entre moda e esporte.
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LJ + LV
Em janeiro de 2024, LeBron James, jogador do Los Angeles Lakers e maior pontuador da história da NBA, foi anunciado como a nova cara da grife Louis Vuitton . Segundo a Lefty, plataforma de monitoramento de marketing, a parceria gerou aproximadamente 1 milhão EMVs (Earned Media Value).
Esse indicador mede o valor monetário da publicidade gratuita gerada por ações orgânicas de uma marca, à exemplo de quando James fez sua primeira aparição com uma das bolsas da nova campanha SS24 da Louis Vuitton. Para efeito de comparação, uma postagem feita por um influenciador “grande”, de 1 milhão de seguidores, na rede social Instagram, pode gerar em média 5 mil EMVs.
“As marcas vestem os atletas para pré-jogos, aparições em tapetes vermelhos, entrevistas e eventos no geral. Além disso, elas podem colaborar com os atletas no desenvolvimento de linhas de produtos exclusivas, incorporando elementos de estilo com a personalidade do atleta”, afirma Martinez. “Os jogadores de basquete são vistos como ícones de estilo e as marcas muitas vezes colaboram com eles para criar coleções mais streetwear (em português, moda urbana). Acabam incorporando elementos da cultura do basquete, como logotipos de equipes, grafismos e cores vibrantes.”
A relação entre LV e NBA já dura quase quatro anos, com coleções exclusivas de bolsas, sapatos, jaquetas e produtos que carregam a logo da liga americana.